Raymond Rubicam
Raymond Rubicam war ein legendärer Werbetheoretiker und -praktiker, der das wichtige Feld der Werbung für die Gesellschaft revolutionierte. Seine herausragende Rolle in der weltweiten und amerikanischen Werbegeschichte bleibt unbestreitbar. Gleichzeitig inspirieren die erfolgreichen Werbeprojekte von Rubicam die Fachleute von heute, ihre eigenen kreativen Lösungen zu finden.
Raymond Rubicam
Raymond Rubicam, der später zu einem Pionier der Werbung wurde, wurde am 16. Juni 1892 als Sohn eines Journalisten und einer Dichterin in Brooklyn geboren. Väterlicherseits stammte er von deutschen Lutheranern ab, die 1725 in die USA eingewandert waren. Seine Mutter war eine französische Hugenottin. Sein Schreibtalent, das in seiner späteren Karriere eine wichtige Rolle spielte, bekam Raymond von seinen Eltern.
Raymond war das jüngste von acht Kindern. Nach dem frühen Tod seiner Eltern lebte er abwechselnd mit seinen Geschwistern in verschiedenen amerikanischen Staaten. Ein hartes Leben zwang den Jungen ab seinem 8. Lebensjahr zu arbeiten, und mit 15 war er gezwungen, die Schule zu verlassen, um mehr zu arbeiten. Dennoch las Raymond viel – Kriminalromane, historische und biografische Bücher. Obwohl er keine formale Ausbildung hatte, war er sehr belesen und konnte sich gut ausdrücken.
Das frühe Arbeitsleben von Rubicam war abwechslungsreich. Er arbeitete als Verkäufer, Hausierer, Handwerker und Gepäckträger in einem Hotel. Aber eine Bekanntschaft mit den Werken von O. Henrys Werke führten den jungen Mann zum Schreiben. Er begann, Kurzgeschichten zu schreiben und bekam einen Job als Korrespondent für den Philadelphia Inquirer. Sein Wunsch, eine Familie zu gründen, und Geldmangel zwangen ihn jedoch, seinen Beruf zu wechseln.
Mit 23 Jahren beschloss Rubicam, den Beruf zu wechseln, um mehr Geld zu verdienen. Er begann in einem Unternehmen zu arbeiten, das Autos verkaufte. Die Verkäufe liefen gut, und die finanzielle Situation des jungen Mannes verbesserte sich, aber er mochte seine Arbeit nicht. Dank seiner Vertrautheit mit der Geschäftswelt und seiner Kontakte zu Werbeagenturen wurde Raymond jedoch klar, dass er in die Werbebranche gehörte.
Im Oktober 1916 trat Raymond Rubicam als Werbetexter in die Werbeagentur von F. Wallis Armstrong ein. Diese Firma war die erste im Telefonbuch, so dass Raymond dort seine Werbetexte vorstellte. Wallis Armstrong, der unfreundliche Inhaber der Agentur, willigte ein, den jungen Werbetexter zu treffen. Aber so einfach war es dann doch nicht.
Neun Tage lang saß Rubicam im Wartezimmer von Armstrong, aber er wurde eindeutig ignoriert. Dann konnte Raymond es nicht mehr ertragen und schrieb einen wütenden Brief über die schlechten Manieren seines zukünftigen Arbeitgebers. Zur Überraschung des jungen Mannes führte dies dazu, dass er angestellt wurde. Drei Jahre in der Agentur erfüllten zwar nicht Raymonds optimistische Erwartungen, brachten ihm aber erste Erfahrungen mit dem Verfassen erfolgreicher Werbetexte.
Werbung für Steinway-Klavier
Ende 1919 ging Raymond Rubicam zu einer großen Werbefirma, N. W. Ayer & Son. Die Mitarbeiter der Firma arbeiteten für Kunden wie Ford, De Beers, Camel, Cadillac, Western Union und viele andere. Hier erzielte Rubicam seinen ersten Erfolg in der professionellen Werbung. Damals konnte er seine besten Ideen verwirklichen, die in den folgenden Jahren zum Vorbild für andere Werber wurden.
Werbung für Steinway-Klavier
Ein Werbekonzept für Steinway-Musikinstrumente stellte das außergewöhnliche Talent von Raymond Rubicam unter Beweis. Der Text, den er sich ausgedacht hatte, war ein echter Hit: „Steinway – das Instrument der Unsterblichen“ (Steinway – The Instrument of the Immortals). Später schrieb er einen ebenso erfolgreichen Slogan für das Pharmaunternehmen E.R. Squibb. „Die unschätzbare Zutat eines jeden Produkts ist die Ehre und Integrität seines Herstellers.“ (The priceless ingredient of every product is the honour and integrity of its maker).
Die nächste Etappe in Rubicams Werbekarriere war die Agentur Young & Rubicam, die er 1923 mit seinem Freund John Orr Young eröffnete. Sie hatten seit den Tagen der Armstrong-Agentur zusammengearbeitet. Und beide kamen zu dem Schluss, dass ihr derzeitiger Arbeitsplatz in Ayer auch für sie uninteressant geworden war. Sie waren mit den traditionellen Werbeansätzen unzufrieden, so dass es an der Zeit war, sich selbst innovative Ideen einfallen zu lassen.
Der erste große Erfolg von Young & Rubicam kam mit einem Vertrag mit Postum, später umbenannt in General Foods. Raymond Rubicam bot an, für das unverkäuflichste Produkt des Unternehmens zu werben. Es stellte sich heraus, dass es sich um koffeinfreien Kaffee handelte, dessen vorherige Werbekampagnen fehlgeschlagen waren. Young & Rubicam hat die Aufgabe erfolgreich gelöst und dafür seinerzeit einen sehr angesehenen Harvard Award gewonnen.
Eröffnung der Y&R-Agentur
Das Geheimnis des Erfolgs der Kaffeewerbung war der innovative Ansatz von Young & Rubicam. Selbst den kühnsten Werbeentscheidungen ging immer eine ausführliche Recherche voraus. Das Motto „Ideen auf der Grundlage von Fakten“ wurde zur Norm für die Agentur. Raymond Rubicam war der Meinung, dass nur Marktkenntnisse in den Händen eines Werbetreibenden zu einem Wettbewerbsvorteil werden können.
Eröffnung der Y&R-Agentur
Auf den ersten Blick folgen die bisherigen Werbekampagnen für Kaffee der Marke Postum den üblichen Standards. Sie informierten die Öffentlichkeit über die schädlichen Auswirkungen von Koffein und warben für die Vorteile von koffeinfreiem Kaffee. Der medizinische Aspekt – die Fähigkeit, Angstzustände und Schlaflosigkeit zu lindern und die Verdauung zu verbessern – wurde aktiv gefördert. Aber es hat nicht funktioniert.
Die Studie zeigte, dass die Verbraucher bei diesem Produkt eine andere Qualität schätzen, nämlich den Geschmack des Kaffees. Dies war die Grundlage für eine neue Werbestrategie. In Werbetexten wurde der Postum-Kaffee als ein Getränk mit einem feinen, milden Geschmack angepriesen, das angenehm vor dem Schlafengehen zu trinken ist. Young & Rubicam setzte auch ein unerwartetes, aber wirksames visuelles Mittel ein. Potenziellen Kunden wurde ein Comic gezeigt – eine Abfolge von Bildern, die eine Geschichte über Kaffee erzählen.
Dieses erfolgreiche Projekt brachte der jungen Agentur nicht nur Ruhm ein, sondern zog auch solide neue Kunden an. Bis 1930 war die Agentur auf 250 Mitarbeiter angewachsen. Außerdem zog Raymond Rubicam Menschen mit unkonventionellem Denken und einer unkonventionellen Lebensauffassung an. Zeitgenossen zufolge strebten die Werbefachleute selbst danach, bei Young & Rubicam zu arbeiten.
Raymond Rubicam auf seine alten Tage
Raymond Rubicam, einer der größten Werber des 20. Jahrhunderts, verließ seine Agentur 1944, doch die von ihm aufgestellten Werbeprinzipien und das von ihm zusammengestellte Team sorgten weiterhin für kreative Ideen und Innovationen. Rubicam zum Beispiel hat das Potenzial der Radiowerbung viel früher als andere erkannt und in seine Arbeit einbezogen. Young & Rubicam erstellte später das erste Farb-Werbevideo der Welt.
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