Leo Burnett, einer der größten Werber des 20. Jahrhunderts, wusste immer genau, was er anstrebte und was er erreichen wollte. Dank seiner Leidenschaft für Kreativität und Perfektionismus gelang es ihm, seinen originellen Ansatz in der Werbung zu verteidigen. Bilder, die die Emotionen der Menschen ansprechen, waren für ihn wichtiger als Texte, die den Verstand ansprechen. Mit dem Risiko, obdachlos zu werden, kämpfte Burnett für seinen Traum und gewann.
Leo Burnett wurde am 21. Oktober 1891 in St. John’s, Michigan, geboren. Sein Vater besaß ein Kurzwarengeschäft, und Familienbetrieb hat Leo schon damals sehr interessiert. Er beobachtete mit Interesse, wie sein Vater seine eigene Werbung schuf: Er schrieb Texte, entwarf Anzeigen und Schilder.
Nach und nach begann der Junge auch zu skizzieren und Texte zu schreiben. Sein Vater, der Leos Bemühungen sah, unterstützte seine Arbeit nicht nur, sondern förderte sie auch. Sein Vater bezahlte seinen Sohn mit Süßigkeiten – 100 Gramm Minzbonbons für 50 fertige Etiketten und Preisschilder. Leo hätte damals vielleicht nicht gedacht, dass er sein Leben der Werbung widmen würde, aber es war seine erste Erfahrung.
Burnett verfeinerte seine schriftstellerischen Fähigkeiten während der Schulzeit. In den Sommerferien arbeitete er nebenbei als Korrespondent für lokale Zeitungen. Er schrieb Berichte über Ereignisse in der Stadt, über Sportereignisse und über Themen, die für junge Menschen wichtig sind. Diese Arbeit brachte ihm ein kleines, aber reales Einkommen.
Die nächste Etappe in Leo Burnetts Bildung war ein Journalismusstudium an der University of Michigan, wo er mit der Redaktion der Studentenzeitung betraut wurde. Der junge Mann zahlte sein Schulgeld selbst, und so arbeitete Burnett auch als Reporter. Aber er wollte in die große Stadt gehen und eine Karriere als Journalist bei einer großen Publikation machen.
Im Jahr 1917 nahm Burnett eine Stelle bei der Zeitschrift Cadillac Clearing House an, die der Cadillac Motor Company gehörte. Die Automobilindustrie boomte, was bei entsprechender Sorgfalt gute Aussichten für den angehenden Werbetexter bot. Der Umzug nach Detroit war ein wirklich wichtiger Schritt für den jungen Mann auf seinem Weg an die Spitze des Berufs.
Innerhalb von zwei Jahren stieg Burnett zum Werbeleiter auf. Aber der Erste Weltkrieg war im Gange und Leo wurde zur Marine einberufen. Nach dem Krieg kehrte er nach Cadillac zurück. Zu diesem Zeitpunkt hatte das Unternehmen jedoch seine Führungsposition an die Ford Motor Company abgetreten. Burnetts Fähigkeiten konnten die Situation nicht verbessern, und er war gezwungen, den Arbeitsplatz zu wechseln.
Bis 1930 arbeitete Leo Burnett für verschiedene Agenturen, wo er seinen Ansatz für die Werbung prägte. Seine Leistungen waren bereits bekannt, als er als Vizepräsident und Kreativdirektor bei Erwin Wasey & Company in Chicago angestellt wurde. Trotz des herzlichen Empfangs gelang es ihm nicht, mit der Geschäftsführung des neuen Standorts eine gemeinsame Basis zu finden. Wie sich herausstellte, waren sie mit Burnetts Arbeitsmethoden nicht einverstanden.
Das Problem war, dass Leo als Schwerpunkt seiner Arbeit nicht Marktforschung war, sondern Gestaltung eines Produktimages, einer Gestalt, die Kunden beindrückt würde. Keine lange Produktbeschreibungen, keine langweilige Versprechen, sondern das Message auf das Unterbewusstsein und auf die Emotionen des Publikums. Während früher das Bild den Text nur ergänzte, machte Burnett das visuelle Bild des Produkts zum Schlüsselelement der Werbung.
Burnett war davon überzeugt, dass das richtige Image weitaus wirksamer ist als herkömmliche Geschichten über einen gewinnbringenden Kauf und den anschließenden, unmittelbar bevorstehenden Nutzen für den Kunden. Dieser Ansatz beruhte auf der Kreativität des Schöpfers der Anzeige. Sie kann nicht als eine Methode niedergeschrieben werden, die jeder andere Werbetreibende für eine Werbekampagne verwenden kann.
Leo Burnett musste Geld verdienen, um seine Familie zu unterstützen, also arbeitete er fünf Jahre lang bei Erwin Wasey & Company. Dann wuchsen die Kinder heran und die Unzufriedenheit mit der Arbeit erreichte einen Wendepunkt. Es war an der Zeit, seinen eigenen Überzeugungen zu folgen und nicht den Anweisungen der Geschäftsleitung. Burnett beschloss, ein Risiko einzugehen, obwohl die Weltwirtschaftskrise in vollem Gange war.
1935, im Alter von 44 Jahren, gründeten Leo Burnett und sein Freund Jack O’Kieffe die Leo Burnett Company in Chicago. Für ein Anfangskapital von $50.000 verpfändete Leo seine Versicherungspolice und sein Haus. Das Büro der Agentur im Palmer House Hotel war ein kleiner Raum mit einem Konferenztisch. Auch ein Korb mit fünf roten Äpfeln für die Kunden wurde dort aufgestellt.
Das Risiko war groß, aber Burnett war von seinen Prinzipien überzeugt. Eine Zeitung sagte voraus, dass er in sechs Monaten pleite sein und Äpfel auf der Straße verkaufen würde. Aber Leo hat versprochen, dass er sie von nun an immer kostenlos verschenken wird! Seitdem ist der Apfel zum Firmensymbol geworden und in allen Büros des Unternehmens zu sehen.
Burnett und O’Keeffe wollten nur mit großen Kunden arbeiten. Zunächst wurden jedoch nur mit drei wenig bekannten Unternehmen – Green Giant, Hoover und Realsilk Hosiery – Verträge geschlossen. Hartnäckige Besuche bei der Geschäftsführung der großen Unternehmen blieben ergebnislos. Doch Burnett war zuversichtlich, dass er Erfolg haben würde, und überraschte die Mitarbeiter immer wieder mit seiner harten Arbeit.
Trotz der Schwierigkeiten in den ersten Jahren und der Fluktuation kleiner Kunden stellte Leo ein Team von Mitarbeitern zusammen, die seine Überzeugungen teilten. Er inspirierte sie, kreativ zu sein und nach Spitzenleistungen zu streben. Wenn Burnett am Schreibtisch eines Mitarbeiters vorbeikam, konnte er sich neben ihn setzen, einen Bleistift aus seiner Tasche nehmen und ihm bei der Lösung einer Aufgabe helfen.
Die Leo Burnett Company erhielt 1940 ihren ersten großen Auftrag vom American Meat Institute. Burnett konnte seine Ideen endlich in großem Maßstab verwirklichen. Rotes Fleisch auf rotem Hintergrund – dieses ungewöhnliche Bild auf Plakatwänden animierte die Menschen, mehr Fleisch zu essen. Zunächst war die Öffentlichkeit schockiert von dem, was sie sah. Doch schließlich ging die Anzeige als leuchtendes Beispiel für Kreativität und Erfolg in die Lehrbücher ein.
Leo Burnett Company begann stetig zu wachsen. Die Aufträge nahmen zu, aber der eigentliche Ruhm für den Namen Leo Burnett kam mit der Marlboro-Zigarettenwerbung. Der Tabakkonzern Philip Morris wollte für Filterzigaretten werben und ihren Ruf als reine Frauenzigaretten ändern. Die Herausforderung für Burnett bestand darin, eine männliche Zielgruppe für das Produkt anzusprechen.
Das Problem war, dass diese Zigaretten ursprünglich für Frauen gedacht waren. Der Filter reduzierte die durch Tabakrauch verursachten Schäden, und der rote Streifen auf dem Filter half, Lippenstiftflecken zu verbergen. Darüber hinaus wurde der Markenname mit dem romantischen Bild eines englischen Aristokraten, des Herzogs von Marlborough, in Verbindung gebracht.
Burnett zufolge kann nur ein Symbol der Männlichkeit „das Geschlecht“ der Zigaretten verändern und die Gesellschaft dazu bringen, den Glauben aufzugeben, dass gefilterte Zigaretten nur von Frauen geraucht werden. Für die Werbung probierte er verschiedene Männerbilder aus: einen Seekapitän, einen Athleten, einen Soldaten. Aber das überzeugendste Bild war das eines brutalen Cowboys.
Es muss gesagt werden, dass Philip Morris selbst das Vertrauen von Burnett in diese Wahl nicht teilte. Zu dieser Zeit gab es in den Vereinigten Staaten nicht mehr als 3.000 professionelle Cowboys. Würde ein solches Bild bei gewöhnlichen Amerikanern, deren Leben weit von dem der Prärie-Eroberer entfernt war, Anklang finden? Doch Leo verteidigte seinen Standpunkt. Außerdem wurden Western in jenen Jahren immer beliebter.
Das daraus resultierende Gestalt des Marlboro Man, eines robusten Cowboys auf einem Pferd, überzeugte alle. Ein halbes Jahr später hatte die Öffentlichkeit den „weiblichen“ Ursprung der Zigaretten vergessen. Durch das Rebranding von Leo Burnett stieg der Umsatz von Philip Morris innerhalb von zwei Jahren von 5 auf 20 Milliarden Dollar. David Ogilvy nannte diese Werbekampagne in seinem Buch Über Werbung ein Denkmal für Burnett.
Leo Burnett starb am 7. Juni 1971 im Alter von 79 Jahren. Er arbeitete sich durch das Büro, kehrte zur Familienfarm in Illinois zurück, aß zu Abend, ging spazieren, legte sich ins Bett und wachte nie wieder auf. Seine Agentur mit über 4.000 Mitarbeitern war ohne ihren Schöpfer. Bei der Beerdigung wurden ernste Reden von angesehenen Leuten gehalten. Aber ihre Worte liefen alle auf eines hinaus: „Der Mann hatt alles erreicht, was er wollte.“
Das nach Leo Burnett benannte Werbeunternehmen ist heute das größte in den USA. Das Unternehmen ist in 84 Ländern vertreten und erwirtschaftet einen Jahresumsatz von mehr als $8 Milliarden. Mehr als 6.000 Mitarbeiter sorgen für Werbung für Marken wie Coca Cola, Kellogg, Marlboro, McDonald’s, Nintendo, Tampax und Walt Disney.
Ein Traum, der mit Schulden, einem kleinen Büro und drei Kunden begann, hat sich zu einem ganzen Werbeimperium entwickelt. Und apropos Äpfel. Sie verschenken sie immer wieder! Jedes Jahr werden 750.000 Äpfel verteilt, 500.000 davon in der Zentrale in Chicago.
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