William Bernbach ist eine legendäre Figur der amerikanischen und weltweiten Werbegeschichte. Er ist Mitbegründer der Agentur Doyle Dane Bernbach und Autor der Werbekampagne Think Small für den Volkswagen Käfer, die als die beste Kampagne des 20. Bernbach brachte Spezialisten, die zuvor getrennt gearbeitet hatten – Texter und Designer – in einem Kreativteam zusammen.
William Bernbach wurde am 13. August 1911 in New York City als Sohn der jüdischen Einwanderer Jacob und Rebecca Bernbach geboren. Schon in jungen Jahren las William gerne und schrieb selbst Gedichte. Seine Vorliebe für die Geisteswissenschaften führte ihn an die New York University, wo er einen Abschluss in englischer Literatur erwarb.
Dort erwarb William auch Kenntnisse in Philosophie und Management, die ihm später in seiner Karriere zugute kamen. Der junge Mann wollte in der Werbung arbeiten, aber zu dieser Zeit herrschte in den USA die Große Depression. Also musste er sich für eine realistischere Option entscheiden und eine Stelle bei der Schenley Distillers Company annehmen.
William bekam eine Stelle in der Korrespondenzabteilung, und in seiner Freizeit verfasste er Werbebotschaften. Eines Tages nahm er seinen Mut zusammen und schickte einen seiner Slogans an die Werbeabteilung. Bernbach erhielt keine Antwort von ihnen, aber dann sah er seinen Text in einer Ausgabe der New York Times. Jemand hatte sich seine Arbeit angeeignet und sie als seine eigene ausgegeben.
William Bernbach hat nicht geschwiegen und konnte beweisen, dass er der Autor dieser erfolgreichen Werbung war. Trotz des skandalösen Charakters der Situation ging William nicht nur als Sieger hervor, sondern zog auch die Aufmerksamkeit des Firmenchefs auf sich. Lewis Rosenthal schätzte die Fähigkeiten des jungen Mitarbeiters und versetzte ihn als Texter in die Werbeabteilung.
Danach sammelte William Bernbach Erfahrungen in der Werbeabteilung der New Yorker Weltausstellung und bei der Werbeagentur Weintraub. Während des Zweiten Weltkriegs diente er zwei Jahre lang in der Armee und nahm an den Kämpfen teil. Nach seiner Rückkehr nach Hause wurde William Direktor der Nachkriegsplanung beim Kosmetikunternehmen Coty.
Der nächste Schritt auf der Karriereleiter brachte Bernbach Erfolg, Ruhm, eine neue Herangehensweise an die Werbung und eine nützliche Einführung in einen guten Kunden. Vier Jahre lang war William Vizepräsident der Agentur Grace und war trotz seiner leitenden Position persönlich an der Entwicklung von Werbekampagnen beteiligt.
William Bernbach arbeitete mit dem Designer Paul Rand zusammen, um für Ohrbachs Kaufhäuser zu werben. Damals verkaufte das Unternehmen preisgünstige Kleidung und Accessoires und hatte Pläne, das Geschäft zu erweitern. Durch die Partnerschaft mit Bernbach und Rand erlangte Ohrbach’s den Ruf eines renommierten Geschäfts und entwickelte sich zu einer Einzelhandelskette.
Das Tandem aus Werbetexter und Designer machte die Anzeige zu einem Erfolg, da beide von Anfang bis Ende an dem Projekt arbeiteten. Bernbach und Rand haben den Spot gemeinsam konzipiert, Ideen entwickelt, Skizzen erstellt und sich im kreativen Prozess perfekt ergänzt. Diese enge Zusammenarbeit zwischen den beiden Fachleuten wurde später zum Leitprinzip von William.
Überraschenderweise war der Kunde selbst trotz des Erfolgs der Werbekampagne unzufrieden mit der Zusammenarbeit mit Grace. Die Schuld dafür liegt nicht bei William Bernbach, sondern bei der Agentur selbst. Außerdem riet der Inhaber von Ohrbach’s William, sein eigenes Werbeunternehmen zu gründen und gab ihm sein Wort, dass er sein erster Kunde sein würde.
Wie viele andere bekannte Werber traf William Bernbach die Entscheidung, seine eigene Agentur zu eröffnen, nicht aus unerfülltem Ehrgeiz. Ausschlaggebend dafür war, dass er mit den allgemein anerkannten Werbestandards nicht einverstanden war und seine eigenen Methoden zur Entwicklung von Werbekampagnen umsetzen wollte.
William war nicht mehr bereit, den Anweisungen anderer zu folgen, was seine eigenen Ideen einschränkte. Glücklicherweise war Bernbach mit seinem Wunsch nach Veränderung nicht allein. Ned Doyle, der zweite Vizepräsident von Grace, und Maxwell Dane, ein weiterer Mitarbeiter der Agentur, unterstützten William und erklärten sich bereit, das neue Unternehmen mitzugründen.
Die Doyle Dane Bernbach Werbeagentur (DDB) wurde am 1. Juni 1949 eröffnet. Obwohl Williams Nachname der letzte im Namen war, spielte er eine zentrale Rolle im Unternehmen – er legte die Grundsätze der Agentur fest und beaufsichtigte die Entwicklung aller Werbekampagnen. Dane war für Verwaltung und Finanzen zuständig, während Doyle für Marketing und Kundenbeziehungen verantwortlich war.
Der Chef von Ohrbach’s hielt sein Wort und wurde ihr erster Kunde. Es folgte die Henry S. Levy’s Bakery, die dank ihrer Partnerschaft mit DDB zum größten Verkäufer von Roggenbrot in New York wurde. William Bernbach schuf dann seine berühmte Volkswagen-Käfer-Werbung „Think small“, die den Käfer zu einer Ikone der amerikanischen Jugend machte.
Ein weiterer wichtiger Kunde, bei dem Bernbach seinen unkonventionellen Ansatz in der Werbung anwenden konnte, war die Autovermietung Avis Rent a Car. Es war dem Hauptkonkurrenten Hertz unterlegen, und William beschloss, diese Tatsache in seiner Werbekampagne zu nutzen. Eine solche Idee war nicht optimistisch, nicht nur für den Kunden, sondern auch für die Mitarbeiter von DDB.
Dennoch ließ William Bernbach den Slogan „Avis ist die Nr. 2 unter den Autovermietern in die Werbung einfließen. Warum also zu uns kommen?“. Und weiter heißt es: „Wir versuchen harder….. Wir können uns einfach keine schmutzigen Aschenbecher leisten. Oder halbleere Benzintanks. Oder verschlissene Scheibenwischer. Oder ungewaschene Autos…“. Die Öffentlichkeit schätzte diesen Ansatz, und die Nachfrage nach den Dienstleistungen von Avis stieg erheblich.
Übrigens hat Hertz einige Jahre später auf die gleiche Weise reagiert: „Hertz hat einen Konkurrenten, der sagt, er sei nur die Nummer 2. Das ist er wirklich“. Avis machte dann den von Bernbach geprägten Slogan „We Try Harder“ zu seinem Firmenmotto.
William Bernbach hat eine neue Philosophie für Werbekampagnen eingeführt, die Kreativität und Humor erfolgreich miteinander verbindet. Ein Beispiel dafür sind die Slogans für den Volkswagen Käfer:
– „Werden wir den Käfer jemals töten“;
– „Er ist hässlich, aber er wird dich hinbringen.“
Bernbach übernahm keine Produktwerbung, wenn er nicht sicher war, dass sie erfolgreich sein würde. Er studierte die menschliche Motivation, um den Verbraucher zu verstehen. Und natürlich schenkte er der Teambildung große Aufmerksamkeit. Alle Mitarbeiter der Agentur teilten die Werte von William, ohne ihre Individualität zu verlieren. In der Folge wurde DDB zu einem erfolgreichen Unternehmen in den Vereinigten Staaten und dann weltweit.
David Ogilvy erkannte Bernbachs Genialität und schrieb wunderbare Zeilen über ihn: „Bill hat es immer verstanden, eine Atmosphäre zu schaffen, in der talentierte Menschen ihre Fähigkeiten unter Beweis stellen konnten. Die Frau, die meine unglaublich langweiligen Werbetexte geschrieben hat, hat Meisterwerke für Bill geschaffen. Er verstand es wie kein anderer, die Dienstleistungen seiner Agentur zu verkaufen und war sehr hartnäckig.“
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