Уильям Бернбах – легендарная фигура в истории американской и мировой рекламы. Один из основателей агентства «Doyle Dane Bernbach». Автор рекламной кампании «Think Small» для Volkswagen Beetle, которая считается лучшей кампанией XX века. Он объединил в одну творческую команду специалистов, до него работавших раздельно – копирайтеров и дизайнеров.
Уильям Бернбах родился в Нью-Йорке 13 августа 1911 года в семье еврейских эмигрантов Якоба и Ребекки Бернбах. С детства Уильям любил читать и сам сочинял стихи. Склонность к гуманитарным наукам привела его в Нью-Йоркский университет, где он получил степень по английской литературе.
Кроме того, там же Уильям приобрел знания по философии и менеджменту, которые в дальнейшем пригодились в карьере. Молодой человек хотел работать в рекламной сфере, но шла Великая Депрессия. Поэтому пришлось выбрать более реалистичный вариант. Бернбах устроился на работу в алкогольную компанию «Schenley Distillers Company».
Уильям получил должность в отделе корреспонденции, а в свободное время сочинял рекламные сообщения. Однажды он набрался смелости и отправил один из слоганов в отдел рекламы. Реакции от них Бернбах не дождался. Зато потом он увидел свою рекламу в одном из номеров «The New-York Times». Кто-то присвоил его труд и выдал за свой.
Уильям Бернбах проявил настойчивость и сумел доказать, что именно он является автором удачной рекламы. Несмотря на скандальность ситуации, Уильям вышел из нее победителем. Кроме того, он привлек к себе внимание президента компании. Льюис Розенталь оценил способности молодого сотрудника и перевел копирайтером в отдел рекламы.
Впоследствии Уильям Бернбах набирался опыта в отделе рекламы Нью-йоркской Всемирной выставки и в рекламном агентстве Weintraub. Во время Второй мировой войны два года отслужил в армии, участвовал в боях. После возвращения домой Уильям стал директором отдела послевоенного планирования в косметической компании «Coty».
Следующая ступень в карьерной лестницы принесла Бернбаху успех, известность, новый подход к рекламе и полезное знакомство с хорошим клиентом. Уильям четыре года работал вице-президентом в агентстве «Грейс» и, несмотря на высокую должность, лично принимал участие в разработке рекламных кампаний.
Заказ на рекламу универмага «Ohrbach’s» Уильям Бернбах выполнял вместе с дизайнером Полом Рэндом. Ohrbach’s в то время торговали недорогой одеждой, аксессуарами и имели планы на расширение бизнеса. В результате сотрудничества с Бернбахом и Рэндом магазин приобрел репутацию престижного и развился до торговой сети.
Удачу рекламе принес тандем автора текстов и художника, в котором оба работали над проектом от начала и до конца. Бернбах и Рэнд вместе создавали концепцию рекламы, вырабатывали идеи, делали наброски и прекрасно дополняли друг друга в творческом процессе. Такое тесное взаимодействие двух специалистов впоследствии стало главным принципом работы для Уильяма.
Удивительно, но, несмотря на успех рекламной кампании, сам заказчик остался недоволен сотрудничеством с «Грейс». Уильям Бернбах не был в этом повинен, причина заключалась в работе самого агентства. Более того, владелец «Ohrbach’s» посоветовал Уильяму открыть собственный рекламный бизнес. Он даже дал слово, что станет его первым клиентом.
Как и многие другие знаменитые рекламщики, Уильям Бернбах принял решение открыть свое агентство не в силу неудовлетворенных амбиций. Основными стимулами стали несогласие с общепринятыми в рекламе стандартами и желание развивать свои методы разработки рекламы.
Уильям «вырос» из установленных рамок и больше не хотел следовать чужим указаниям, ограничивающим его собственные идеи. К счастью, не один Бернбах хотел перемен. Второй вице-президент «Грейс» Нед Дойл и еще один сотрудник агентства Максвелл Дейн поддержали Уильяма и выразили готовность стать его компаньонами.
Новое рекламное агентство Doyle Dane Bernbach (DDB) открылось 1 июня 1949 года. Несмотря на то, что фамилия Уильяма стояла в названии последней, его роль в компании была главной. Он определял принципы работы агентства и контролировал разработку всех рекламных кампаний. Дейн занимался административными вопросами и финансами, а Дойл – маркетингом и работой с клиентами.
Глава «Ohrbach’s» сдержал слово и действительно стал их первым клиентом. Следующей была пекарня Генри С. Леви, ставшая в результате сотрудничества с DDB крупнейшим продавцом ржаного хлеба в Нью-Йорке. Затем Уильям Бернбах создал свою знаменитую рекламу автомобилей Volkswagen Beetle «Think small», сделавшую «жук» культовой машиной американской молодежи.
Еще одним крупным клиентом, позволившим Бернбаху реализовать свой неординарный подход в рекламе, стал сервис по прокату автомобилей «Avis Rent a Car». Он уступал своему основному конкуренту «Hertz», и Уильям решил обыграть в рекламной компании этот фактор. Такая идея не вызвала оптимизма не только у заказчика, но и у сотрудников DDB.
Тем не менее, Уильям Бернбах выпустил слоган «Avis – №2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?». А дальше шло объяснение: «Мы стараемся больше… Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины…». Публика оценила такой подход, и спрос на услуги Avis значительно вырос.
Кстати, Hertz не остался в долгу. Через несколько лет он ответил в той же манере: «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он лишь №2. С этим трудно спорить…». Тогда Avis превратила слоган, придуманный Бернбахом, в свой корпоративный девиз «We Try Harder» («Мы стараемся больше»).
Уильям Бернбах претворил в жизнь новую философию рекламных кампаний, удачно сочетая творческий подход с юмористической подачей. В этом можно убедиться на примере слоганов к рекламе Volkswagen Beetle:
— «Убьем ли мы когда-нибудь жука»;
— «Он уродлив, но доставит вас туда».
Бернбах не брался за рекламу товаров, в успешности которой не был уверен. Он изучал человеческую мотивацию для понимания потребителя. И, конечно же, уделял огромное значение формированию команды. Каждый сотрудник агентства разделял ценности Уильяма, не теряя при этом своей индивидуальности. В итоге DDB стала успешной компанией в США, а затем и в мире.
Дэвид Огилви высоко ценил гений Бернбаха и написал о нем замечательные строки: «Билл всегда умел создавать такую атмосферу, в которой талантливые люди просто расцветали. Женщина, написавшая мне невероятно скучную рекламу, для Билла создавала настоящие шедевры. Он, как никто другой, умел продавать услуги своего агентства и был очень настойчив».
Рекламное агентство Apro Studio предлагает широкий спектр услуг для продвижения вашего бизнеса. Оригинальные подходы и нестандартные решения. Реклама на ТВ и радио, создание сайтов, организация и проведение мероприятий, а также многое другое. Будем рады вам помочь!
Поэтому перед тем, как начать работу, сотрудники APRO studio предлагают обсудить ваш проект. Это бесплатно.
Отправляя заявку, вы даёте согласие на обработку персональных данных.
