Один из величайших рекламщиков 20 века Лео Бернетт всегда точно знал, к чему стремился и чего хотел достичь. Благодаря духу творчества и перфекционизму он сумел отстоять право на жизнь своему оригинальному подходу к рекламе. Образы, воздействующие на эмоции, для него были важнее текстов, взывающих к разуму. Пойдя на риск остаться без крыши над головой, Бернетт остался верен своей мечте и победил.
Лео Бернетт родился в городе Сент-Джонс американского штата Мичиган 21 октября 1891 года. Его отец работал в своем галантерейном магазине, и Лео не мог остаться в стороне от семейного бизнеса. Он с интересом наблюдал, как отец самостоятельно разрабатывал рекламу: писал тексты, придумывал дизайн объявлений и вывесок.
Постепенно мальчик приобщился к этому и также начал рисовать эскизы и сочинять тексты. Отец, видя старания Лео, не только поддержал, но и стал поощрять его труды. За работу сын получал оплату сладостями – 100 граммов мятных леденцов за 50 готовых этикеток и ценников. Может он и не думал тогда, что посвятит жизнь рекламе, но первый опыт получил.
Навыки написания текстов Бернетт совершенствовал во время учебы в школе. В летние каникулы он подрабатывал корреспондентом в местных газетах. Писал репортажи о городских событиях, спортивных мероприятиях и о проблемах, волнующих молодежь. Эта работа уже приносила пусть и небольшой, но реальный доход.
Следующим этапом в образовании Лео Бернетта стал факультет журналистики в Университете штата Мичиган, где ему доверили должность редактора студенческой газеты. За учебу молодой человек платил самостоятельно, поэтому Бернетт продолжал работать репортером. Но тогда он хотел уехать в большой город и развивать журналистскую карьеру в крупном издании.
В 1917 году Бернетт устроился на работу в журнал Cadillac Clearing House, принадлежащий Cadillac Motor Company. Автомобильная промышленность была на подъеме, что при должном старании сулило начинающему копирайтеру хорошие перспективы. И действительно, переезд в Детройт стал для юноши значительным шагом на пути к вершинам профессии.
За два года Бернетт вырос до менеджера по рекламе. Но шла Первая мировая война, и Лео призвали на флот. После войны он вернулся в Cadillac. Однако компания к тому времени уступила свои лидирующие позиции автоконцерну Форд. Таланты Бернетта не смогли выправить ситуацию, и он был вынужден сменить место работы.
До 1930 года Лео Бернетт работал в нескольких агентствах, где формировал свои подходы к рекламе. Его достижения уже были известны, когда он получил должности вице-президента и креативного директора в Erwin Wasey & Company в Чикаго. Несмотря на радушный прием, взаимопонимания на новом месте не случилось. Как оказалось, там категорически не разделяли методов Бернетта.
Проблемой было то, что Лео в своей работе опирался не на маркетинговые исследования, а на образы. Не длинные описания товара, призывы и обещания, а воздействие на подсознание и эмоции аудитории было для него главным инструментом. Если раньше картинка лишь дополняла текст, то Бернетт сделал визуальный образ товара ключевым элементом рекламы.
Бернетт считал, что правильно подобранный образ намного эффективней, чем общепринятые истории о выгодной покупке и последующем неминуемом успехе покупателя. Такой подход основывался на креативности создателя рекламы. А потому не поддавался точному описанию в методиках, следуя которым любой рекламист может выстроить успешную рекламную кампанию.
Лео Бернетт нуждался в деньгах, чтобы кормить семью, а потому в течение пяти лет работал в Erwin Wasey & Company. Затем дети выросли, а неудовлетворенность от работы достигла предела. Пришла пора следовать своим убеждениям, а не указаниям руководства. Бернетт решил рискнуть, несмотря на то, что Великая депрессия была в самом разгаре.
В 1935 году в возрасте 44 лет Лео Бернетт вместе с другом Джеком О’Кифом основал в Чикаго агентство Leo Burnett Company. Для начального капитала в $50 тысяч Лео заложил свой страховой полис и дом. Офис агентства в отеле «Palmer House» представлял собой маленькую комнату, в которой стоял стол для заседаний. Там же поставили корзину с пятью красными яблоками для клиентов.
Риск был большой. Но и убежденность Бернетта в своих принципах была непреклонная. Одна из газет дала прогноз, что через полгода он разорится и пойдет на улицу продавать яблоки. Но в ответ Лео пообещал, что отныне будет всегда раздавать их бесплатно! С тех пор яблоки являются внутрикорпоративным символом компании и стоят во всех ее офисах.
Бернетт и О’Киф планировали работать только с солидными клиентами. Но вначале были контракты лишь с тремя малоизвестными компаниями Green Giant, Hoover, and Realsilk Hosiery. Настойчивые визиты к руководству крупных компаний результата не приносили. Но Бернетт был уверен в успехе и продолжал удивлять окружающих своим трудолюбием.
Несмотря на трудности первых лет и череду мелких заказчиков Лео собирал в команду людей, способных разделить его убеждения. Он вдохновлял на творческие решения и стремление к совершенству. Проходя мимо рабочего места сотрудника, Бернетт запросто мог подсесть, достать из кармана карандаш и подключиться к задаче.
Первый крупный заказ Leo Burnett Company получила в 1940 году от Американского института мяса. Бернетт смог, наконец-то, реализовать в широком масштабе свои идеи. Красное мясо на красном фоне – такой необычный образ на рекламных щитах призывал есть больше мяса. Публика поначалу испытала шок от увиденного. Но в итоге эта реклама вошла в учебники, как образец креатива и успеха.
У Leo Burnett Company наступил период стабильного роста. Заказы текли рекой, но настоящую славу имени Лео Бернетта принесла реклама сигарет Marlboro. Табачная компания Philip Morris хотела раскрутить сигареты с фильтром и изменить их репутацию, как чисто женских. Перед Бернеттом стояла задача привлечь к продукту мужскую аудиторию.
Проблема была в том, что эти сигареты изначально создавались для женщин. Фильтр снижал вред от табачного дыма, а красная полоса на нем помогала скрыть следы от губной помады. К тому же название марки ассоциировалось с романтическим образом английского аристократа – герцога Мальборо (Marlborough).
«Сменить пол» у сигарет и заставить общество отказаться от убеждения, что сигареты с фильтром курят только женщины, по мнению Бернетта мог только символ мужественности. Для создания рекламы он перепробовал варианты с изображением мужчин: морского капитана, спортсмена, военного. Но самым убедительным оказался образ сурового ковбоя.
Надо сказать, что сам Филип Моррис не разделял уверенности Бернетта в правильности выбора. В то время в США оставалось не более 3000 профессиональных ковбоев. Найдет ли такой образ отклик у простых американцев, далеких по жизни от покорителей прерий? Но Лео настоял на своем решении. К тому же в те годы набирали популярность вестерны.
В итоге образ Marlboro Man, брутального ковбоя на лошади на фоне дикой природы, покорил всех. Через полгода публика забыла о «дамской» истории сигарет. Ребрендинг от Лео Бернетта за два года принес Philip Morris скачок продаж с $5 миллиардов до $20 миллиардов. Дэвид Огилви в своей книге «О рекламе» назвал эту рекламную кампанию памятником Бернетту.
Лео Бернетт умер 7 июня 1971 года в возрасте 79 лет. Он отработал в офисе, вернулся на семейную ферму в штате Иллинойс, поужинал, прогулялся, лег спать и больше не проснулся. Агентство со штатом более 4 тысяч человек осталось без своего создателя. На похоронах солидные люди произносили серьезные речи. Но вся их суть сводилась к одному: «У этого парня все сложилось именно так, как он хотел».
Рекламная корпорация, носящее имя Бернетта, сейчас является крупнейшей в США. Она объединяет компании в 84 странах мира, а ее годовой оборот составляет более $8 миллиардов. Более 6000 сотрудников обеспечивают рекламу таких торговых марок, как Coca Cola, Kellogg, Marlboro, McDonald’s, Nintendo, Tampax и Walt Disney.
Мечта, начавшаяся с долгов, маленького офиса и трех клиентов, превратилась в целую рекламную империю. И, кстати, про яблоки. Они продолжают их раздавать! На это уходит 750 тысяч яблок, из них 500 тысяч раздает центральный офис в Чикаго.
Рекламное агентство Apro Studio предлагает широкий спектр услуг для продвижения вашего бизнеса. Оригинальные подходы и нестандартные решения. Наружные вывески, email рассылки, организация и проведение мероприятий , а также многое другое. Будем рады вам помочь!
Поэтому перед тем, как начать работу, сотрудники APRO studio предлагают обсудить ваш проект. Это бесплатно.
Отправляя заявку, вы даёте согласие на обработку персональных данных.
