К 1958 году британская компания Роллс-Ройс продавала около 10 000 машин за год. За год до этого ее руководство обратилось с заказом рекламы в агентство «Ogilvy, Benson & Mather». Но сотрудники агентства отговорили Дэвида Огилви от контракта, посчитав его условия невыгодными.
Однако компания Rolls-Royce не изменило свое решение в выборе рекламного контрагента. Через несколько месяцев их руководство предложило новый вариант контракта. В итоге Огилви принял решение самому сделать рекламу для такого важного заказчика. Результат его работы оправдал надежды автопроизводителя и вошел в историю рекламного бизнеса.
Важно отметить, что Дэвид Огилви старался придерживаться определенных принципов при выборе заказов на рекламную кампанию. Одним из таких правил было личное отношение Огилви к рекламируемому продукту. Это означало, что рекламист должен симпатизировать товару и испытывать уверенность в его потребительских качествах.
Беспристрастность, по мнению Огилви, здесь была неуместна. Поскольку в начале своей деятельности ему приходилось браться за все проекты подряд, Дэвид приобрел печальный опыт таких провалов. И позднее, когда заказов хватало, он уже мог себе позволить не повторять ошибок. Как считал Огилви, рекламист – не врач, который должен лечить пациента, даже если он ему не нравится.
Забегая вперед отметим, что после проведенной рекламной кампании продажи Роллс-Ройс выросли до 40 000 машин в год. Этот результат подтверждал правильность подходов Дэвида. Однако позже именно следование своим принципам и заставило Огилви отказаться от сотрудничества с автопроизводителем. После того как компания завезла в США пять сотен бракованных автомобилей, Огилви утратил доверие к качеству их товара.
Противник пустых рекламных обещаний, Огилви считал, что аргументация – главный ключ к доверию покупателей. Поэтому он потратил три недели на изучение технических характеристик и преимуществ автомобилей Роллс-Ройс перед конкурентами. Будучи талантливым копирайтером, Дэвид Огилви искал идею, которая станет основой для рекламного текста.
В результате поисков Огилви подготовил 28 вариантов заголовка, а в процессе отбора остановился на наиболее удачном варианте. Эта фраза стала олицетворением качества автомобиля.
Ниже заголовка разместили высказывание главного инженера компании. Оно гласило: «Что делает Роллс-Ройс лучшим автомобилем в мире? Никакого волшебства – просто болезненное внимание к деталям». Далее Огилви в 13 пунктах изложил все основные достоинства автомобиля. Начиная от качества его сборки, уровня безопасности и комфорта и заканчивая привлекательной ценой $13 995.
В целом готовый текст получился значительно объемней, чем позволяли общепринятые в то время правила. Но в этом случае Огилви сознательно пошел на такой шаг. Секрет заключался в целевой аудитории, для которой предназначался автомобиль. Дело в том, что традиционно Роллс-Ройс считался автомобилем английской аристократии. А компания хотела расширить продажи за счет американцев.
Состоятельные жители США всегда проявляли интерес к товарам из Великобритании, подчеркивающим статус покупателя. Но при этом американцы были практичными людьми, не готовыми отдавать деньги за лозунги. Поэтому вместо кричащих слоганов общепринятой рекламы для совершения покупки им была нужна детальная информация. Что они и получили в виде четкого пронумерованного списка.
Кроме того, в американском обществе большое внимание придавалось семейным ценностям. Поэтому картинка в рекламе предлагала типичную жизненную ситуацию – мама на Роллс-Ройсе забирает детей из школы.
В итоге знаменитая реклама Дэвида Огилви не содержала ничего лишнего. Но она привлекла потенциальных покупателей и невероятно подняла продажи. Вдобавок сама рекламная кампания автомобилей Роллс-Ройс стала образцом для следующих поколений.
Рекламное агентство Apro Studio предлагает широкий спектр услуг для продвижения вашего бизнеса. Оригинальные подходы и нестандартные решения. Сайты-визитки, Landing Page, корпоративные сайты, реклама на ТВ и радио и многое другое. Будем рады вам помочь!
Поэтому перед тем, как начать работу, сотрудники APRO Studio предлагают обсудить ваш проект. Это бесплатно.
Отправляя заявку, вы даёте согласие на обработку персональных данных.
